Wywiady

Wywiad z Patrycją Giurko - Group Brand Manager Hoop Polska

Patrycja Giurko - tworzyła strategię marek Jupi i Jupik na rynek: Polski, Czech, Słowacji oraz Węgier. Teraz w Hoop Polska odpowiada za kluczowe kategorie brandów, takich jak: Hoop Cola, Jupik, Jupi.

Jak zdobyć zainteresowanie i lojalność dzieci? 

Należy pamiętać o tym, co w danej chwili jest modne, oferować dzieciom to, co je „kręci”. My Obserwujemy co się aktualnie dzieje, np. w kanałach dziecięcych, jakie filmy oglądają dzieci, w jakie gry grają. Jest wiele nowych trendów, które trzeba mieć na uwadze i to nas często inspiruje do zmian.

Czy może Pani podać przykład takich inspiracji? 

Tak było np. w 2007 roku, kiedy zdecydowaliśmy się na re-launch marki i wprowadzenie teamu (brand heroes) złożonego z dzieciaków, które współpracują, walczą ze złem i razem przeżywają rozmaite przygody. Jak wiadomo to jest scenariusz, który często się pojawia w wielu filmach dla dzieci.

A jakie są inne sposoby na przyciągnięcie uwagi dzieci?

Trzeba być na bieżąco ze wszystkimi nowinkami, np. wiedzieć jak zachowują się w internecie. Jakich treści tam szukają, na jakich stronach spędzają czas, w co najczęściej się bawią i co najbardziej lubią robić w wolnych chwilach. Czyli: podążać za modą. To samo dotyczy, np. mody na nowy gadżet. Czasem zdarza się szczęście i udaje się znaleźć to, co za chwilę staje się modne.

A wracając do drużyny Jupika... kiedyś bohaterem marki był Spiderman. Co się lepiej sprawdza: licencja i znany bohater, czy własny brand hero?

Jedno i drugie ma swoje dobre strony... pamiętam konferencję o marketingu dziecięcym, na której firma badawcza dzieliła się swoimi badaniami dotyczącymi właśnie tego zagadnienia. Sprawa wygląda tak, że... i to i to ma swoje zalety. Bohater, który jest kupowany na licencji jest tańszy w nakładach, bo już „istnieje”, jest wypromowany. I mówiąc językiem branży: „szybko się zwraca”. Natomiast bohater własny to już większa inwestycja i trzeba go wypromować. Zaletą bohatera własnego jest to, że jest tylko i wyłącznie przypisany danej marce a dzieci kochają markę za tego bohatera, kojarzą go z marką...W przypadku bohatera na licencji takie zainteresowanie jest krótkotrwałe, może trwać rok, maksymalnie dwa lata. Tak było przecież ze Scooby-Doo, który najpierw był obecny na opakowaniach znanej marki napojów dla dzieci, potem na opakowaniu innego brandu i następnie na jeszcze wielu innych produktach adresowanych do dzieci, niekoniecznie z kategorii napojów. W związku z czym, owszem, Scooby-Doo jest fajny, ale co za dużo to niezdrowo...

A wracając do marki „Jupik”... Jakie kanały komunikacji, w kontekście dzieci, są dla Państwa najbardziej efektywne? Gdzie promujecie Jupika?

W przypadku dzieci, na pewno najbardziej efektywna jest telewizja i kanały dziecięce. Nie jest to tak drogie medium jak kanał dla dorosłych. Telewizja w przypadku tematycznych kanałów dziecięcych jest o wiele tańsza.

A dlaczego efektywna?

Wiemy, że dzieci ją oglądają i w ten sposób można zbudować szeroki zasięg.

A co z działaniami w internecie?

Na pewno internet jest również bardzo efektywny. Dzieciaki spędzają tam dużo czasu i wiele rzeczy jest dla nich interesujących. Właśnie w sieci dzieci chętniej, niż dorośli, klikają w reklamy, spędzają więcej czasu na interesującej je stronie internetowej. Dorosły jak spędza minutę na stronie brandowej, to uważa się, że jest to sukces. W przypadku dziecka standardowy czas to cztery minuty a za sukces można przyjąć dziesięć minut.

A jaki, Pani zdaniem, powinien być serwis internetowy dla dzieci? 

Z jednej strony, powinien być taki, który pokochają, bo znajdą tam wszystko co lubią, a z drugiej strony, my jako dorośli musimy pamiętać o tym, że powinien zawierać treści edukacyjne. Odkąd zajmuję się markami dziecięcymi, na przestrzeni lat niezmienną rzeczą, którą lubią robić dzieci w internecie to grać. Nic do tej pory tego nie pobiło, nic się nie zmieniło, wszelkie aktualne badania dowodzą tego, że gry to najważniejsza atrakcja. 

A co poza grami?

Potem długo, długo nic (śmiech). Następnie pojawiły się portale społecznościowe dla dzieci, czy komunikatory. Teraz wiele czasu dzieci poświęcają stronom, na których mogą znaleźć pomoc w nauce: znaleźć ściągawki dotyczące lektur, czy zadać pytanie jak rozwiązać pracę domową z jakiegoś przedmiotu. To też strony, które są bardzo chętnie odwiedzane przez dzieci. Ale ukochany serwis to, wiadomo: muszą być gry, bo to dzieci „kręci” i elementy, które wzbudzają ich zainteresowanie, czy też rozwijają ich wiedzę z geografii, czy historii. Dzieci są ciekawe, łakną takiej wiedzy i chętnie o tym czytają.

Czy stąd pomysł na ostatnią kampanię dla marki Jupik i „Świat Majów”?

Tak, przypuszczaliśmy że to może być dla dzieci interesujące, dzieci lubią przygody a’la Indiana Jones... dzieciom zawsze się podoba tajemnica, zaginiony świat, czy poszukiwanie skarbów. I stąd się wziął właśnie ten „Świat Majów”. I To jest kolejna prawda o marketingu dziecięcym, że, niestety dla marki, bo musi wydawać pieniądze, a „stety” dla marketera, bo się nigdy nie nudzi, trzeba wszystko zmieniać. , że marki nie mogą być stabilne, opowieść nie może być zawsze taka sama, to się musi zmieniać, co chwilę trzeba oferować dzieciom nowości, nową historię, opowieść, bo gdyż dzieci się szybko nudzą.

Wspomniała Pani o telewizji, internecie, a czy Jupik to też komórki, promocja mobilna?

Na razie nie. Na pewno jest to jednak droga na przyszłość. Na razie dzieci w Polsce mają komórki i używają ich, natomiast należy pamiętać, że dzieci jak mają komórki to są one finansowane przez rodziców. Z reguły są to komórki na karty pre-paid’owe i dzieci nie używają komórek, tak jak dorośli: do łączenia się z internetem, czy przesyłania mms-ów. Dlatego że jest to, po prostu, drogie. Dzieci mają komórki finansowane przez rodziców, bardziej do ich użytku, ponieważ rodzice mogą zadzwonić, żeby sprawdzić dziecko, co robi, gdzie jest. Często jest tak, że dzieci wysyłają sobie sms-y, ale nawet nie rozmawiają z koleżankami, kolegami, bo to jest droższe. Ewentualnie grają w gry zainstalowane w telefonie, ale te komórki które posiadają nie są zbyt zaawansowane...ja dziecka z iPhone’m nie widziałam... A te ciekawsze działania, które można zrealizować to na smartfonach, których jeszcze nie mają dzieci. Nawet wśród dorosłych penetracja smartfonów w Polsce jest jeszcze niska.

Czy marka Jupik jest obecna w szkole? 

Zastanawialiśmy się nad tym, nie starczyło nam budżetu na szersze działania, ponieważ było to dla nas działanie drugorzędne po promocji telewizyjnej... Natomiast uważam, że jest to dobre miejsce żeby dotrzeć do dzieci, bo tam koncentruje się ich życie, tam mają swoich przyjaciół i tam spędzają wiele godzin. Z drugiej strony, szkoła jest bardzo wiarygodna dla marki. Rodzice którzy widzą, że marka jest obecna w szkole, myślą wiedzą, że marka jest bezpieczna dla dzieci.

A plany na przyszłość dla Jupika?  

Przyszły rok... tak jak mówiłam, marki dziecięce trzeba zmieniać... Pracujemy właśnie nad nową strategią i pomysłem na markę...

Dziękuję za rozmowę i życzymy sukcesów!

Autor: Agnieszka Wiesławska

Wcześniej opublikowane

Wywiad z Dariuszem Maciołkiem - Kierownikiem zespołu e-marketingu i mediów w Grupie PZU

Dariusz Maciołek - od ponad dwóch lat kieruje zespołem e-marketingu w Grupie PZU. Odpowiedzialny jest za  całość działań prowadzonych przez PZU w internecie. Zajmował się, m.in., wdrożeniem nowej strony internetowej: www.pzu.pl. W czasie kiedy odpowiadał za działania internetowe, Grupa PZU otrzymała szereg nagród i wyróżnień takich jak: KTR, ZŁOTE ORŁY, MEDIA TRENDY, WEBSTAR, KREATURA za działania e-marketingowe. Wcześniej, Dariusz Maciołek, zajmował stanowisko Marketing Managera w koncernie międzynarodowym International Personal Finance. Był odpowiedzialny za prowadzenie działań marketingowych dla istniejących marek oraz za wprowadzanie na rynek nowych produktów finansowych. Absolwent Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego oraz The Chartered Institute of Marketing. W branży marketingowej od ponad 8 lat. 

Ilona Gajewska - reprezentuje dział marketingu korporacyjnego i PR w firmie 3M Poland. Z komunikacją związana jest od ponad 12 lat.

Z Panią Iloną rozmawiamy o społecznej odpowiedzialności biznesu, w ramach której 3M prowadzi działania edukacyjno-wizerunkowe skierowane do lokalnej społeczności, w tym - dzieci. Pani Ilona mówi nam, m.in., o działaniach na rzecz poprawy bezpieczeństwa (akcji „Bezpieczna szkoła przy drodze”).

Wywiad z Jakubem Śpiewakiem - prezesem fundacji KidProtect.pl

Z Jakubem Śpiewakiem rozmawiamy o współczesnych zagrożeniach, jakie czyhają na dziecko w sieci, nowych formach reklamy w Internecie i o tym, jak będzie wyglądało dzieciństwo za kilka lat...