Psychologia rozwoju dziecka

Jak zmienia się percepcja dziecka na przełomie lat, czyli jak zmienia się postrzeganie przyszłego konsumenta

Mając na uwadze kwestie pochodzące z kanwy psychologii rozwojowej przejdźmy do charakterystyki poszczególnych grup dziecięcych, z położeniem nacisku na percepcje komunikatów marketingowych

Mając na uwadze kwestie pochodzące z kanwy psychologii rozwojowej przejdźmy do charakterystyki poszczególnych grup dziecięcych, z położeniem nacisku na percepcje komunikatów marketingowych:

1. Wczesne dzieciństwo ( 2-3 r.ż )
Dziecko w okresie wczesnego dzieciństwa poszukuje przede wszystkim bezpieczeństwa, stymulacji i uwagi. W związku z tym wszytskie zabawki i produkty przeznaczone dla najmłodszych powinny być pozbawione jakichkolwiek oznak niebezpieczeństwa. Szczególnie atrakcyjne dla opisywanej grupy wiekowej są lalki i misie. Zabawa jest tutaj podstawową aktywnością w planie dnia, zajmującą średnio ok. 5 godzin dziennie. Dziecko jest indywidualistą – bawi się samo, nawet jeżeli przebywa w towarzystwie innych dzieci. W opisywanym okresie rozpoczyna się pierwsza interakcja z telewizją. Jak pokazały badania, pierwszym produktem wybieranym przez dzieci są płatki śniadaniowe – oczywiście w kolorowym opakowaniu.

2. Średnie dzieciństwo ( 4-7 r.ż )
Dziecko w wieku przedszkolnym charakteryzuje się myśleniem prologicznym, koncentrując się tym samym na odbiorze rzeczywistych komunikatów – ich właściwościach i wyglądzie. Mały odbiorca zwraca uwagę na cechy fizyczne produktu, nabywając umiejętność klasyfikacji pod względem róźnic i podobieństw. Zainteresowaniem najmłodszych cieszą się zabawki, posiadające zdecydowane właściwości: czy to będzie moc, czy umiejętność obdarowywania dobrem. Chłopcom imponują potwory, kreskówkowi herosi, wśród dziewczynek dominują lalki Barbi i pluszowe zwierzaki. Zabawki stają się punktem przewodnim każdych zakupów, a wyprawa do sklepu – zakończona sukcesem w postaci nabycia upragnionego towaru – staje się powodem do dumy i radości. W dalszym ciągu podstawową funkcją jest tutaj zabawa, przewyższająca w czasie oglądanie telewizji, które nawet przy końcu tego okresu pochłania jeszcze niewiwlką część czasu. Zabawa nadal posiada cechy indywidualizmu, pod kątem społecznym ma charakter bardziej równoległy niż interaktywny.

3. Późne dzieciństwo ( 8-10 r.ż)
Młodszy wiek szkolny to okres poszukiwania zrozumienia i akceptacji wśród rówieśników. W wieku wczesnoszkolnym zaczyna pojawiać się myślenie logiczne, a co za tym idzie dziecko nabywa umiejętności w zakresie klasyfikacji i porządkowania. Dużą przyjemność sprawia dziecku kolekcjonowanie – liczy się tutaj ilość i róznorodność posiadanych gadżetów. Co ważne, w tym wieku dziecko zaczyna rozumieć symbolikę logotypów i marek, a także kojarzy je z konsekwencjami społecznymi. Pojawia się powolna interakcja w zabawie, zawierane są pierwsze przyjaźnie często zajmujące dominujące miejsce w piramidzie potrzeb. Dziecko poświęca średnio 1,5h dziennie na zabawę – coraz bardziej popularny staje się tutaj sport, a tym samym rywalizacja i podejmowanie wyzwań. W tym okresie dzieci zaczynają świadomie sięgać po czasopisma, sporadycznie wykonują pierwsze zakupy – już nie słodyczy, a ubrań, butów czy nawet muzyki. Stąd właśnie natężenie komunikatów do opisywanej grupy wiekowej. Wśród chłopców powszechną rozrywką stają się gry komputerowe, dziewczynki ciągle kochają Barbi – zmienia się tylko podejście do niej – zdobywa wartość kolekcjonerską pod kątem atrakcyjności dodatków. Etap wczesnoszkolny przynosi pierwsze oznaki zainteresowania własnym wyglądem, a co za tym idzie atrakcyjności i postrzeganiem wśród rówieśników.

4. Wczesna adolescencja ( 11-12 r.ż)
W pierwszej fazie dorosłości dominuje poszukiwanie popularności, dominacji, rozrywki i dowartościowania. Zauważalnie zmniejsza się długość czasu poświęcanego zabawie – teraz jest to już tylko pół godziny. Niezwykle ważna staje się aparycja – na pierwszym miejscu stawiany jest wizerunek, dostosowanie się pod tym względem do rówieśników. Jest to okres, kiedy młodzież przystępuje do różnych subkultur, upodabniając się do nich. Efekt billboardu przynosi za sobą dbałość o własny wizerunek, unikanie produktów mogących być uznanymi za infantylne. Bardzo ważną osobą w życiu staje się IDOL posiadajacy określone wartości zarówno fizyczne, jak i psychiczne. A jego naśladownictwo, połączone z kolekcjonerstwem staje się często głównym tematem każdego dnia, i każdej rozmowy.

5. Średnia adolescencja (13- 15r.ż )
Druga faza dorastania to początek myślenia abstrakcyjnego i symbolicznego. Pojawia się wszechobecne zainteresowanie mediami kierowanym do dorosłych. Młodzież próbuje przejawiać swoją niezależność. Pojawia się szeroko pojęty konsumpcjonizm produktów kierowanych do dorosłych. Na pierwszych miejscach list zakupów pojawiają się kosmetyki, przybory toaletowe. Młodzież zaczyna czytać prasę codzienną. Jest to moment, w którym definitywnie kończy się okres dzieciństwa.

6. Późna adolescencja (16-19 r.ż)
Młodzieńczy wiek to okres, w którym pojawiają się nowe priorytety: studia, praca i wykształcenie z jednej strony, a życie prywatne, społeczne i przede wszystkim uczuciowe z drugiej. Coraz mocniej zacierają się różnice płciowe jeżeli chodzi o postrzeganie przedmiotów i komunikatów marketingowych - dla przykładu możemy przywołać Sport, który staje się ważnym elementem życia zarówno wśród chłopców, jaki i dziewcząt. Jest to okres, kiedy pojawia się zainteresowanie całkowicie nowymi obszarami takimi jak bankowość, ekonomia, motoryzacja. Po 19 r.ż następuje zakończenie okresu dojrzewania.

Wyróżnienie powyższych grup wiekowych jest możliwe dzięki odwołaniu do dynamicznych mechanizmów rozwojowych, leżących u specyfiki zmian fizycznych i psychologicznych, jakie zachodzą w życiu konsumenta.