Dzieci kochają słodycze, słodycze kochają dzieci

Badania przeprowadzone w Polsce przez Instytut Badawczy Millward Brown SMG/KRC w 2009 roku pokazują, że 93% matek podaje swoim dzieciom słodycze. Jedna piąta z nich czuje z tego powodu dyskomfort, ponieważ zdaje sobie sprawę, że słodkości są niezdrowe. Ale już wzbogacone witaminami płatki śniadaniowe, pełne zdrowych orzechów i mleka kremy do smarowania pieczywa, biszkoptowe przekąski wypiekane z polskich zbóż i miodu nie wzbudzają tak dużych niepokojów, jak inne łakocie.

Zwiększa się śmiadomość żywieniowa Polaków. Większość z nich już wie, że słodycze są niezdrowe, ponieważ zawierają dużo cukru i tłuszczów, najczęściej trans, są też wysokokaloryczne i nie dostarczają niezbędnych do funkcjonowania organizmu składników mineralnych. Wiemy też, zwłaszcza młodzi rodzice, że słodycze nie są pożądanym elementem diety dziecka. Co innego jednak, jeśli to nie „zwykłe” słodycze, a pełne niezbędnych witamin płatki kukurydziane, dostarczające całodzienną dawkę wapnia serki, biszkopt z mlecznym kremem.

Wielu rodziców chętnie kupuje dzieciom serki, jogurty i deserki mleczne przeznaczone dla najmłodszych, z przekonaniem, że robią wszystko, by zadbać o zdrowie swojego dziecka. Tymczasem okazuje się, że skład tych przekąsek nie różni się drastycznie od innych tego typu produktów, w składzie bardzo wysoko znajduje się cukier i skrobia modyfikowana czy innego rodzaju substancje wzbogacające. Wapnia natomiast zawierają tyle, co zwykłe jogurty naturalne. Ich popularność jednak jest dużo większa, dzięki przekonaniu dorosłych, że dają swojemu dziecku produkt dużo zdrowszy i bardziej wartościowy, niż inne tego typu proponowane na rynku. Nie bez znaczenia jest tu też poręczne opakowanie, które zwykle zawiera kilkakrotnie mniejszą ilość produktu niż w standardowym kubku i wydaje się być idealną porcją dla dziecka.

Dużą popularnością wśród dzieci cieszy się śniadanie złożone z płatków śniadaniowych i mleka. Rodzice chętnie kupują płatki, które reklamowane są jako produkt przeznaczony dla dzieci: Corn Flakes, Cini Minis, Nesquik. Analizując skład i wartości odżywcze produktów przekonamy się jednak, że swojej popularności nie zawdzięczają unikalnym składnikom, bogactwu witamin i minerałów, a skutecznej i przemyślanej strategii marketingowej, która przekonała rodziców, że płatki są fundamentem zbilansowanej diety dziecka. Okazuje się jednak, że popularne płatki śniadaniowe zawieraja tyle cukru i kalorii, co pączki czy czekoladowe ciastka (ok. 370-430 kcal/100g).

Równie udanym przykładem, jak konsekwentny przekaz reklamowy mówiący o wartościach odżywczych produktu może być kluczem popularności, jest Nutella. Od wielu lat reklamuje swój flagowy produkt jako doskonałe źródło energii dla aktywnych dzieci, pełne mleka, orzechów i kakao. Owszem, produkt zawiera orzechy laskowe i kakao, zwłaszcza ten pierwszy składnik w ilości większej niż przeciętna w kategorii kremów do smarowania, ale na pierwszym miejscu stoi cukier, a zaraz za nim olej roślinny. Pożywność produktu jest jednak niezaprzeczalna, to aż 544 kcal w 100g kremu, pochodzi jednak w większym stopniu z sacharozy i tłuszczu roślinnego, niż z kakao, orzechów, czy pięcioprocentowej zawartości mleka w proszku. Nie zmienia to faktu, że Nutella na polskim rynku jest bardzo popularna i dużą część tej popularności zawdzięcza matkom i ojcom podającym dzieciom na śniadanie czy podwieczorek kanapki z kremem, w przekonaniu, że jest to pożywienie dużo bardziej wartościowe, niż np. baton czekoladowy.

Dzięki kampaniom społecznym promującym zdrowe odżywianie, którego fundamentem jest regularne spożycie odpowiedniej ilości warzyw i owoców, w Polsce zyskały na popularności soki i napoje owocowe dla dzieci. Jest kilka propozycji na rynku, które w swoim przekazie konsekwentnie są przedstawiane jako produkty dla dzieci nie tylko odpowiednie, ale i zdrowe, stanowiące część zbilansowanej diety malucha. Wiele z nich reklamuje się jako produkty bez sztucznych konserwantów i barwników. Często jednak zawierają co prawda naturalny, ale niepożądany w diecie dziecka konserwant – biały cukier, poza tym większość dostępnych soków owocowych na rynku jest produkowana bez sztucznych konserwantów i barwników. To prawda, że większość produktów dla najmłodszych dzieci spełnia specjalne normy dla żywności przeznaczonej dla maluchów poniżej 3. roku życia. Normy te są bardziej rygorystyczne, niż w przypadku innych produktów, bez specjalnego przeznaczenia. Jednak wiele obecnych na rynku napojów, reklamowanych jako przeznaczone dla dzieci w wieku przedszkolnym i szkolnym, oraz cieszących się rosnącą popularnością, zawiera na pierwszych miejscach w składzie wodę i cukier. Przy porównaniu takiego napoju do „zwykłych” soków i napojów owocowych, czyli tych, które nie są przeznaczone specjalnie dla najmłodszych, okaże się, że napoje dla dzieci wcale nie wyróżniają się składem, a nawet, że dużo zdrowszy jest „dorosły” sok od „dziecięcego” napoju. Swój sukces zawdzięczają popularności marki i, co za tym idzie, większym do niej zaufaniu, przekonaniu rodziców, że produkt reklamowany jako przeznaczony dla dzieci z pewnością jest dla najmłodszych bardziej odpowiedni niż inne.

Jest oczywistością, że zdrowie i dobra kondycja dziecka są niezwykle ważne, dlatego w trosce o nie najbliżsi podają maluchom produkty specjalnie dla nich przeznaczone. Jak pokazują powyższe przykłady, nie zawsze przekaz idzie w parze z unikatowym składem, spora część sukcesu najpopularniejszych na rynku produktów dla dzieci jest wynikiem dobrego zarządzania wizerunkiem marki.

Autor: Justyna Etenkowska

Wcześniej opublikowane

Indykpol promuje parówki wśród dzieci i rodziców

W lutym 2012 roku rozpocznie się promocja „Jedyneczek” z portfolio firmy Indykpol. Kampania pod hasłem „Na wielki apetyt małego brzuszka” będzie skierowana do dzieci oraz rodziców i potrwa do końca kwietnia w kanałach takich jak, m.in.: TV, Internet. Zaplanowano outdoor a także reklamy w prasie branżowej i konsumenckiej. Odbędzie się też promocja pro sprzedażowa dla dystrybutorów i konkurs konsumencki. Dzieci i przedszkola otrzymają materiały promocyjne, m.in.: gadżety, naklejki, miarki wzrostu, plakaty, zeszyty, plany zajęć czy jadłospisy. Materiały drukowane trafią też do rodziców.

Mali społecznicy

Kampanie skierowane do dzieci to nie zawsze reklamy nastawione na zwiększenie sprzedaży. Można wręcz powiedzieć, że to właśnie kampanie społeczne i edukacyjne, propagujące wśród maluchów idee, hasła i zachowania, są w istocie skierowane dla najmłodszych, w przeciwieństwie do kampanii produktów komercyjnych, w których dziecko jest często pośrednikiem między produktem a rodzicielskim portfelem.

Nowy portal dla dzieci i rodziców

Wystartował nowy portal dla dzieci i rodziców SkarbyDzieci.pl, w którym można znaleźć: wiersze, bajki, audycje edukacyjne w formie audiobooków i e-booków oraz piosenki i kolorowanki. Materiały edukacyjne podzielone są pod kątem dzieci w wieku: 3-, 4-, 5-, 6-latków i opracowane zostały we współpracy ze specjalistami.

Barbie bez włosów - nowość dla dzieci chorych na raka

Na Facebook'u powstał fanpage "Beautiful and Bald Barbie! Let's see if we can get it made", na którym użytkownicy stworzyli ruch na rzecz dzieci chorych na białaczkę.

„Dziękuję Ci, Mamo” - P&G wspiera dzieci

Firma Procter & Gamble, z okazji Igrzysk Olimpijskich 2012 w Londynie wprowadza kampanię „Dziękuję Ci, Mamo”, w ramach której zbierze 5 mln USD na rzecz wspierania sportów młodzieżowych na świecie.