Cause Related Marketing na przykładzie Sprawiedliwego Handlu

Wybierając produkty w sklepach rzadko zastanawiamy się nad ich pochodzeniem. Zwykle decyzje o zakupie podejmujemy na podstawie ceny, jakości lub popularności towaru. Mało kto wie, że kupując produkty z krajów rozwijających się, w wielu przypadkach sponsorujemy przemysł oparty o wyzysk i niewolniczą pracę ludzi, w tym tych najmłodszych.

Od wielu lat walczy się o poprawę takiego stanu rzeczy. Niemal 20 lat istnieje międzynarodowa organizacja, która za cel postawiła sobie propagowanie idei tzw. sprawiedliwego handlu – Fair Trade. Skupia ona coraz większą liczbę przedsiębiorców i rolników z krajów rozwijających się, którzy, w zamian za dotrzymywanie pewnych standardów, mogą liczyć na subwencje i dodatki do prowadzonej przez siebie działalności. W efekcie do konsumenta z zachodu trafiają specjalnie oznakowane produkty gwarantujące dobrą jakość i „przejrzyste” pochodzenie.

Ten artykuł nie ma na celu odradzania lub zachęcania do kupowania czegokolwiek. To zadanie aktywistów działających na rzecz tzw CRM, marketingu zaangażowanego a konkretnie marki Fair Trade. My chcielibyśmy na przykładzie Fair Trade pokazać czym CMR jest i czemu służy. Przeprowadziłem małe dochodzenie w internecie i oto czego się dowiedziałem.

Pierwszą istotna cechą CMR jest to, że nie służy on bogaceniu się. Nie jest też całkowicie niekomercyjnym działaniem, co odróżnia go od marketingu społecznego. Jest narzędziem w rękach organizacji non-profit, służącym promocji i informacji. Niesie pewną ideę i jest nastawiany na zarabianie pieniędzy potrzebnych na rozwój i utrzymanie się na rynku.

Organizacje działające pod parasolem Fair Trade muszą spełniać pewne reguły. Ustanowienie tych reguł było ważnym krokiem w tworzeniu się międzynarodowej organizacji. Najważniejsze standardy dotyczą zapewnienia określonych warunków zatrudnienia i wynagrodzeń za pracę oraz dbania o środowisko naturalne. Przedsiębiorca lub rolnik przystający do Fair Trade może liczyć na dofinansowanie swojej działalności pod kątem wymienionych celów, pod warunkiem wywiązania się z zawartej umowy. Jest to duża szansa dla producentów z krajów rozwijających się, którzy w obawie przed konkurencją często sami uciekają się do nieuczciwych praktyk (jak zatrudnianie najmłodszych lub bardzo niskie wynagrodzenia za pracę).

Zadaniem aktywistów CRM jest poszukiwanie i przekonywanie do udziału w sprawie. Nie jest to łatwe zadanie biorąc pod uwagę nieciekawe warunki w krajach  trzeciego świata (niska świadomość, brak internetu i innych osiągnięć cywilizacji). Zwykle chodzi o szkolenia „od wioski do wioski” prowadzone przez aktywistów Fair Trade. Zwykle są to wolontariusze FT. Do ich obowiązków należy między innymi przygotowywanie broszur informacyjnych oraz ich prezentacja. Ciężka praca w trudnych warunkach, raczej odbiegająca od codziennej pracy jaką znają specjaliści od „zwykłego” marketingu. 

Produkty Fair Trade pierwszy raz w życiu widziałem na półkach hipermarketu TESCO. Gigant zainteresował się marką mając nadzieję na poprawę swojego wizerunku. Niewątpliwie skorzystały na tym obie stron – Sprawiedliwy Handel znalazł wielu konsumentów, TESCO zyskało „dobrą karmę” za promocję szlachetnego celu. Teraz produkty te dostępne są także w zwykłych sklepach. 6. grudnia 2011 roku w Poznaniu otwarto pierwszy w Polsce sklep zaangażowany w sprzedaż wyłącznie FT. Na świecie takie sklepy istnieją od 20 lat (pierwszy otwarto w Amsterdamie w latach 90.). Oprócz sprzedaży prowadzona jest w nich akcja informacyjna FT. 

CMR niesie ze sobą ideę. Prawdopodobnie to w zaangażowaniu organizacji tkwi największa siła sprawcza kampanii CMR. Ludzie chętnie angażują się w sprawiedliwy handel, ponieważ mają poczucie, że w ten sposób dokładają się do budowy lepszego świata. To kolejne zadanie marketingu CRM – utrzymanie nabywców w tej świadomości i przekonanie, że dla dobra sprawy warto zapłacić więcej. Przy okazji -  produkty z logiem Fair Trade są droższe od swoich odpowiedników bez tego loga. Coś kosztem czegoś.

Od pewnego czasu prowadzona jest dyskretna kampania wśród konsumentów. Mówiąc "dyskretna" mam na myśli niewielką obecność Organizacji Sprawiedliwego Handlu w tradycyjnych mediach. Kampania prowadzona jest przede wszystkim w internecie, ale również na ulicach i w kółkach dyskusyjnych. Do akcji promujących z pewnością można zaliczyć kilka filmów dokumentalnych udostępnionych online. 

Jednym z nich jest „Dark side of chocolate”. To dokument z rodzaju undercover reporting, kręcony z ukrycia przez podszywających się reporterów. Opowiada o produkcji kakao, najważniejszego surowca potrzebnego do produkcji lubianej przez wszystkich czekolady. Okazuje się, że na afrykańskich plantacjach wciąż zatrudnione są dzieci, często poniżej 14 roku życia. Nie mają czasu na szkołę, pracują w podłych warunkach, często za darmo.

Film nie nawiązuje bezpośrednio do Fair Trade, ale organizacja bardzo chętnie posługiwała się nim w celu promocji swojej działalności. Na stronach FT znaleźć można wytyczne do organizowania publicznego pokazu filmu połączonego z panelem dyskusyjnym. To bardzo dobra forma promocji. Taki emocjonalno (rzeczywistość filmowa) racjonalny (dyskusja po filmie) przekaz nikomu nie pozwoli przejść obok sprawy obojętnie. A o to przecież chodziło promotorom sprawiedliwego handlu.

Podsumowując, CMR to katalog działań, skupiający nie tylko promocję ale również produkcję i utrzymanie marki na rynku. Jest narzędziem tych, którzy nie godzą się na pewne niesprawiedliwości i szukają sposobu aby je marginalizować. CMR to  świadomość tych niesprawiedliwości oraz środki na walkę z nimi. 

Każdy może się przyłączyć, gdyż taka jest idea marketingu zaangażowanego. Wszystkie potrzebne informacje dostępne są w internecie na stronach Sprawiedliwego Handlu:

http://www.fairtrade.net/

http://fairtrade.org.pl/

Autor: MI

Wcześniej opublikowane

Edukacja jako towar. O marketingu szkół językowych

Jak sprzedać wiedzę? Odpowiedź jest prosta: jak każdy inny produkt. Należy udowodnić, że jest potencjalnemu klientowi niezbędny.

Nowa Coca-Cola z imionami na butelkach

W najnowszej australijskiej kampanii Coca-Coli można wybierać imię, które w lecie znajdzie się na opakowaniu napoju. Na Facebook’u znajduje się lista 100 imion do wyboru, głosowanie trwa do 14 grudnia (http://www.facebook.com/CocaColaAustralia?sk=app_161596147260366).

Kampania "Natanek-Batmanek" otrzymała najwięcej nagród na festiwalu Webstarfestival 2011

Znamy zwycięzców festiwalu Webstarfestival 2011, w którym przyznawane są nagrody za najciekawsze strony i kreacje w polskim internecie. Główną nagrodę (Gran Webstar Creative 2011) otrzymała kreacja z kultowymi bohaterami „Serca i Rozumu”, aż trzy nagrody Webstar Creative oraz wyróżnienie otrzymała kampania "Natanek Batmanek".

Społecznościowa choinka - Heineken w Singapurze

Święta w Singapurze od Heineken - Super Social Christmas Tree

Dźwięki miast w akcji City Remix

Marki J&B Whisky rozpoczęła kampanię w Polsce z akcją: J&B City Remix. W ramach międzynarodowego konkursu z nagrodami, w którym uczestniczą utalentowani artyści młodego pokolenia, ma powstać klubowy utwór złożony z dźwięków miast. Na fanpage’u „Start a Party” publikowane są muzyczne „zamówienia” - aktualnie (do 14 grudnia) można nadsyłać dźwięki samochodów. Dzięki aplikacji „Start a Party City Remix” można zamieścić dźwięk oraz podzielić się nim w sieci. Ambasadorem projektu jest Pezet, który we współpracy z Auera z The Lordz Team - młodym producentem również zaproszonym do udziału w projekcie, przygotuje singiel na bazie zwycięskich miejskich dźwięków - można je nadsyłać do 9 marca 2012.